Quan la marca canadenca Gildan va adquirir American Apparel per uns 88 milions de dòlars al gener d’aquest any, només va comprar la propietat intel·lectual d’American Apparel (el nom, la marca i els dissenys), deixant les seves operacions (les botigues i les fàbriques) a contracorrent. Aquest moviment va revelar l’estratègia de Gildan: mantenir viva American Apparel, només marcar la part fabricada a Amèrica. Va continuar el conseller delegat Glenn Chamandy confirmeu aquesta tàctica amb inversors a principis d’aquest any, revelant que la nova AA encara oferiria alguns productes fets a terra nord-americana, però Gildan, especialitzada en la fabricació d’elements bàsics econòmics amb la seva cadena de subministrament mundial, estaria essencialment internacionalitzant American Apparel.

Aquesta setmana Gildan va rellançar American Apparel’s lloc de comerç electrònic i, sí: és la mateixa fotografia (encara que una edició una mica menys ... provocativa), el mateix logotip i la mateixa roba. L’única diferència, a part del fet que l’assortiment s’ha reduït fins als grans èxits d’American Apparel, és que ara la majoria de les peces són el que Gildan anomena mundialment fabricades i, per tant, més econòmiques. Dit d’una altra manera: American Apparel ja no és tan americana.

És una mica poc clar on exactament al món es produeix la roba, ja que les descripcions de productes simplement diuen 'importades', però Gildan ha bombat altres seccions del lloc amb manifestos que es remeten a la presentació original d'American Apparel com a fabricant no només de conceptes bàsics atractius, sinó també una marca ètica, de diversa índole racial, que us pot agradar donar suport. (Fins que, per descomptat, vosaltres no podia .) Hi ha seccions al nou lloc web on destaquen l’èmfasi de l’empresa diversitat en la publicitat , energia verda , i oportunitats sanitàries per als treballadors . En una secció dedicada a explicar Històries gratuïtes de Sweatshop , una capçalera que hi ha a sobre d’una entrevista en vídeo amb un treballador de la fàbrica amb seu a Hondures diu:

A American Apparel sempre hem cregut en una fabricació ètica i lliure de botigues. També sempre hem cregut que les línies frontereres no tenen sentit. Avui estem difonent les nostres creences un pas més enllà: donant més feines ètiques a tot el món a tot el món. Vam visitar les nostres noves fàbriques i membres de l’equip a Hondures i vam decidir compartir amb vosaltres les seves històries sorprenents. Això és American Apparel.

Com es va prometre, hi ha una selecció de Productes fabricats als EUA també disponible. Gildan fa una gran demostració de comparació d’aquests articles amb els seus bessons de fabricació mundial: a la pancarta que hi ha a sobre dels productes fabricats als Estats Units s’hi pot llegir: Estem lliures de botigues i es fabriquen èticament independentment de la ubicació. Tu decideixes. A continuació, els compradors trien entre dessuadores amb caputxa, samarretes i samarretes de tirants idèntiques basades únicament en el país de fabricació (o, entre els Estats Units i el global) i el preu. Els productes fabricats als Estats Units són aproximadament un 20% més cars que els seus homòlegs de fabricació mundial i estan disponibles en menys colors.

Gildan encara podria anomenar la marca American Apparel i inclinar-se en la història de l'AA original com una marca provocadora, basada en l'activisme, però està clar que pensen que tot allò fabricat als Estats Units està fora del punt. La càpsula fabricada als Estats Units funciona efectivament com a màrqueting invers per a la línia principal de producció internacional (ho sento, 'Produït globalment'). Cap dels estils no és exclusiu, ni està fet amb materials de primera qualitat, ni tan sols ha estat fotografiat de manera especial. No ens sorprendrà veure que finalment s’eliminarà completament. En aquest moment, l'únic nom americà sobre American Apparel serà el nom.